Le PDG de Farm Fresh, Loi Tuan Ee, parle de la culture et du leadership de l’entreprise

S’asseoir au restaurant de Produits frais de la ferme chez UPMCharmaine Chow, responsable du marketing chez Frais de la ferme qui a aidé à coordonner la rencontre, m’a dit à quel point j’étais chanceux d’avoir réussi à obtenir une partie du temps du PDG.

J’ai été d’accord. Après tout, le déjeuner a mis quelques mois à se préparer. Sans surprise, Loi Tuan Ee est un homme incroyablement occupé.

En fait, il venait de rentrer de Singapour la veille de notre rencontre, après avoir été au Sommet sur le leadership des délégués syndicaux où Farm Fresh a été reconnu pour ses efforts en matière de développement durable.

Bien que décontractée et à la voix douce, Loi ne manque pas de conviction. A partir du moment où je me suis assis, il m’a tout de suite raconté le sommet, parlant de Environnement, Social et Gouvernance (ESG) et comment certaines entreprises contraires à l’éthique verdissent juste pour cocher certaines cases.

Il a ensuite parlé d’Elizabeth Holmes, racontant son histoire de fraude, de mensonges et de leadership brisé.

ESG ne devrait pas être ESG, m’a-t-il dit. La gouvernance ne suffit pas. Au contraire, la question du leadership devrait être prioritaire.

Et au lieu de se concentrer sur la responsabilité, Loi préfère de loin le terme « responsabilité ». Pour Loi, la responsabilité consiste davantage à vérifier les bonnes actions, tandis que la responsabilité va au-delà.

Alors que le déjeuner est commandé – orecchiette, aglio olio et pizza sambal, choisis par Loi et Charmaine – ils me demandent si j’ai des questions.

Bien sur que oui.

Répondre aux questions curieuses

En juin 2022, Vulcan Post a publié un article sur Farm Fresh. À l’époque, Loi venait également d’être inscrite sur la liste des 50 plus riches de Forbes en Malaisie en 2022.

L’article est devenu quelque peu viral, attirant de nombreux félicitations ainsi que des commentaires moins positifs. Il y a eu des discussions sur la race, certains exprimant leur confusion quant à la façon dont ils pensaient que la marque appartenait à des Malais.

Des remarques sur la façon dont les gens pensaient que Farm Fresh faisait partie du mouvement BMF ou «Buy Muslim First» ont également fait partie de la discussion.

Ces idées fausses découlent probablement de la popularité du directeur de l’exploitation de Farm Fresh, Azmi Zainal, à qui Médias malais comme “patron susu”.

Loi ne semble pas avoir de gros problème avec cela, comprenant que ces commentaires viennent avec le territoire de plus en plus grand.

Mais il a tout de même partagé qu’il est “triste” lorsque des commentaires déforment la situation ou en font un problème racial.

Il a poursuivi: “Azmi et moi, notre relation remonte à plus de 20 ans. Jacob [Mathan, the Group Senior Farm Manager] était un jeune garçon indien qui est monté à bord. Nous ne regardons pas la couleur, nous ne regardons pas la religion. Il s’agit de notre relation et de la façon dont nous nous lions. C’est très basé sur le mérite.

Certains commentateurs avaient également accusé Loi d’utiliser une “icône malaise” pour capturer les acheteurs malais, mais ce n’est pas comme si Farm Fresh avait activement caché ou minimisé l’identité de Loi.

“Il fait le segment de son travail, et je fais mon travail”, a souligné Loi.

Au contraire, ils ont fait des apparitions dans les médias ensemble, aux côtés de Jacob. TV3 avait même utilisé le terme “3 Anak Bangsa” en se référant à eux. Au contraire, Farm Fresh semble pousser pour le concept d’unité et de diversité.

Bien sûr, cela ouvre une autre boîte de Pandore. Les gens pourraient penser que c’est pour le spectacle, ou un étirement pour Farm Fresh de se présenter de cette façon.

Mais Loi pense que, d’une manière ou d’une autre, les Malaisiens préfèrent que le propriétaire leur parle directement.

“Je pense que cela résonne mieux”, a partagé Loi, affirmant que la réponse qu’ils ont obtenue des autres campagnes n’était pas aussi efficace.

En tout cas, il a répété que de tels commentaires sont inévitables, mais il n’y prête plus beaucoup d’attention.

Une autre catégorie de commentaires que nous avions reçus d’un groupe de personnes qui pensaient que Farm Fresh était une marque étrangère. Même Loi lui-même a dit qu’il en avait souvent.

Mais Farm Fresh le fait-il intentionnellement pour essayer de donner l’impression que son produit est importé ?

“Non leh,” répondit Loi. “Quand j’ai commencé, nous mettions clairement là-bas [on the box], ‘Mawai Kota Tinggi’. Nous étions très fiers d’être une entreprise laitière du Johor.

Bien sûr, c’était à l’époque où Farm Fresh n’avait qu’une seule ferme à Johor. Un tel label ne serait pas possible aujourd’hui, alors que Farm Fresh a des sites dans toute la Malaisie.

“Après notre introduction en bourse, nous sommes beaucoup plus exposés”, a déclaré Loi. “Mais beaucoup de gens pensent encore que c’est une marque étrangère.”

Rattraper les “Big Boys”

Farm Fresh a fait ses débuts sur le marché principal de Bursa en mars de cette année, amenant Loi (et ses frères et sœurs) au numéro 43 sur la liste des 50 plus riches de Malaisie en 2022 avec une valeur nette de 380 millions de dollars.

“Est-ce que l’argent m’a vraiment motivé?” songea-t-il. « J’ai déjà atteint où je suis maintenant. L’argent est-il mon moteur ou non ? »

Loi a admis qu’il était financièrement aisé avant de lancer Farm Fresh, il ne serait donc pas surprenant qu’il dise non. Mais encore, l’argent parle, et beaucoup souhaitent avoir cette voix.

“Je peux clairement vous dire que ce n’est pas le cas”, a souligné Loi. « J’en avais déjà plus qu’assez. Mais je suis toujours très motivé dans le sens où je veux faire ceci, je veux faire cela.

Le PDG a admis que sa femme lui reprochait parfois de ralentir. Mais Loi aime faire des affaires. Il avait aimé créer quelque chose à l’époque des startups, et maintenant, il aime donner aux gens des opportunités, en particulier celles qui « font du bien » via Farm Fresh.

« Si tu fais bien en faisant le bien, alors c’est encore mieux », m’a-t-il dit à quelques reprises au cours de notre déjeuner.

Loi semble détenir un certain code d’éthique sur le « bien faire » et la responsabilité, estimant que les valeurs de Farm Fresh sont ce qui la distingue de ses concurrents.

Au-delà de cela, Loi trouve également que l’attrait émotionnel de l’entreprise est aussi ce qui la distingue.

D’une certaine manière, Farm Fresh s’est positionné comme une sorte d’outsider, par rapport aux géants de l’industrie laitière tels que Nestlé et Dutch Lady, pour n’en nommer que quelques-uns.

“Je pense que les gens aiment ce genre d’histoire”, a-t-il déclaré, se référant à lui-même, dont l’histoire de pivot à l’âge de 42 ans est souvent présentée, en particulier après l’introduction en bourse.

Un autre résultat de l’introduction en bourse est que les concurrents sont devenus plus méfiants vis-à-vis de la marque locale. Loi a souligné ce qui s’est passé lors du lancement du nouveau produit de Farm Fresh, Farm Fresh Grow UHT Formulated Milk, un lait pour les enfants de 1 à 6 ans.

Apparemment, cela avait fait bruisser quelques plumes dans l’industrie.

“Ils ont senti que je rompais avec eux”, a révélé Loi, faisant référence à d’autres acteurs plus établis des produits laitiers pour enfants. “Qu’est-ce que tu veux dire par je romps le rang avec vous tous?”

Après avoir passé du temps dans l’industrie, Loi avait commencé à se rendre compte que certains des produits n’étaient pas aussi sains que ceux commercialisés, en particulier ceux destinés aux enfants.

C’est un sujet dont il a parlé par le passé, notamment sur L’entrepreneur éthique.

Simultanément, il a commencé à se rendre compte que l’industrie laitière était étroitement surveillée. Pourtant, il avait l’impression que les parents malaisiens méritaient d’en savoir plus.

“Beaucoup de parents ne comprennent pas les mots, tous les noms amusants”, a-t-il déclaré à propos des listes d’ingrédients du lait. “Ce n’est que du sucre, mais ils appellent ça des glucides, n’est-ce pas ?”

Certes, les « drôles de noms drôles » ne signifient vraiment rien pour moi, donc je suppose qu’il a raison.

Au fil des ans, Loi pense que certaines des plus grandes marques ont eu du mal à tenir leur promesse de marque.

“Ils ont commencé avec de bonnes intentions il y a des années, mais ont continué à changer, peut-être en raison de la pression des coûts ou parce qu’ils voulaient maximiser les profits”, a-t-il déclaré. « Quand vous voulez maximiser le profit, que faites-vous ? Vous remplacez les ingrédients. Et c’est là qu’intervient le problème. »

En entendant tout cela, je me suis demandé si les Loi Tuan Ee d’il y a des années comprendraient même tous ces “noms drôles et drôles” dont le Loi actuel venait de parler.

Loï a ri. “Jamais,” dit-il. « Parfois, je me demande si je parle comme un nutritionniste ? »

Cela apporte une ronde de rires à la table. Mais en tant que PDG d’une entreprise laitière, parler comme un nutritionniste n’est certainement pas une mauvaise chose du tout.

Laisser un héritage

Au milieu de la conversation, nous avons été rejoints par quelques autres membres du personnel de Farm Fresh, dont le directeur du restaurant de The Acre et le directeur général de JomCha.

Leur relation avec le PDG semblait naturelle. Me demandant quel genre de leader est Loi, je leur ai demandé s’il était facile de travailler avec lui.

Ils ont ri et ont dit oui, mais m’ont dit en plaisantant de leur demander à nouveau après le départ du PDG (je ne l’ai pas fait).

Loi lui-même a partagé qu’il pensait qu’il était bon de travailler avec “kalau tak naik angin” (s’il n’est pas fou).

Il se décrit comme un leader plutôt cool, disant qu’il peut faire face aux erreurs, mais que celles qui se répètent peuvent le frustrer. Pourtant, il trace la ligne lorsqu’il s’agit de questions globales telles que l’intégrité et, ce qui semble être son mot préféré, la responsabilité.

Par exemple, si un employé est surpris en train d’abuser de ses «dames» (les vaches), il sera immédiatement licencié.

Pour Loi, l’une des principales choses à propos d’être un leader est de savoir comment vous tracez la direction de l’entreprise. Cela devient à son tour l’ADN de l’entreprise, quelque chose qui ne devrait jamais être compromis.

Lors de la discussion sur le leadership, le sujet de la succession a été soulevé. C’est quelque chose que Loi a dit qu’on lui demandait beaucoup, ce qui est compréhensible étant donné qu’il est sur le point d’avoir 60 ans.

Mais les enfants ne sont pas quelque chose que Loi évoque lorsqu’il parle de leadership. C’est plutôt la culture.

À l’époque, Loi était capable de mémoriser tous les noms et numéros de ses 60 vaches. Mais de nos jours, avec la taille de l’entreprise cotée en bourse, il se retrouve à ne pas connaître tous les noms de ses employés.

Avec la taille de l’entreprise, une bonne culture est le seul moyen d’atteindre tous les employés. En tant que tel, Loi pense qu’il doit maintenant faire très attention à la façon dont les valeurs de l’entreprise se dégradent.

Le PDG a déclaré qu’il souhaitait que tous les membres de l’entreprise, du personnel administratif aux ouvriers agricoles, soient fiers de faire partie de Farm Fresh. De plus, il souhaite que tous comprennent les valeurs et la mission de l’entreprise.

“Je suis convaincu que cette entreprise a grandi au-delà de moi”, a-t-il partagé. « Les marques sont très fortes maintenant. Peu importe qui réussira, la chose la plus importante est de maintenir la valeur proche. Vous ne pouvez pas vous en écarter.

Pour Loi, le but est de servir les Malaisiens.

C’est générique, oui. Bien sûr, chaque entreprise voudrait bien traiter la population qu’elle dessert. Mais Loi semble vraiment le dire. Il a parlé de l’importance de ne pas vendre ou de lésiner sur les ingrédients.

« Ça te rattrapera », dit-il, presque comme un avertissement à son successeur, quel qu’il soit.

Pour l’instant, cependant, Loi continue d’être à la tête de Farm Fresh et n’a pas encore de plans concrets pour ralentir.

Tout au long de notre conversation, nous avons discuté de durabilité, de race, de culture et de leadership. Tous ces facteurs ont sans aucun doute créé le Farm Fresh que les Malaisiens connaissent et aiment aujourd’hui.

Mais en fin de compte, tout se résume au fait que les gens aiment simplement leur produit.

“Nous ne vendons que du lait frais, pour l’amour de Dieu”, s’était exclamé Loi (à sa manière douce) à un moment donné.

Et tant qu’ils continuent à offrir cela, le PDG semble penser que tout ira bien pour Farm Fresh.

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